Colenberg Omgevingspsychologie

LinkedIn Twitter

Nudging

De homo economicus bestaat niet. Er zijn altijd wel associaties, emoties en omgevingsfactoren die onze beslissingen (onbewust) beïnvloeden. De juiste omgeving kan mensen helpen om betere keuzes te maken. Beter voor henzelf en zonder te dwingen. Met alleen een ‘nudge’, een klein duwtje in de rug.

Bijziend

De economische crisis heeft weer eens duidelijk gemaakt dat mensen geen calculerende burgers zijn. Mensen zijn niet rationeel, maar ‘bijziend’ en impulsief. Ze maken zodoende veel verkeerde keuzes. Bijvoorbeeld omdat ze kennis missen, zijn afgeleid of geen tijd hebben om erover na te denken. Zich te veel laten leiden door anderen, niet genoeg zelfbeheersing hebben of liever de weg van de minste weerstand kiezen. Of doordat het te complex is en ze de consequenties op lange termijn niet overzien.

Uit sociaal-psychologisch onderzoek blijkt dat mensen bijvoorbeeld de volgende inschattingsfouten maken:

  • de neiging tot onrealistisch optimisme bij het maken van planningen;
  • cognitieve dissonantie: het achteraf voor jezelf bevestigen of goedpraten van gemaakte keuzes;
  • beschikbaarheidsbias: de kans dat iets gebeurt baseren op hoe makkelijk voorbeelden je te binnen schieten;
  • representativiteitsbias: de neiging overal patronen in te zien en toeval te onderschatten;
  • verliesaversie: iets verliezen vinden we erger dan iets niet krijgen.

Duwtje

‘Nudging’ is mensen aansporen tot bepaald gedrag door een figuurlijk duwtje in de rug of een herinnering aan het gewenste gedrag. Het zijn korte, kernachtige boodschappen of subtiele hints, die we ook onbewust kunnen verwerken. Dit klinkt als manipuleren, maar het kan ook ethisch verantwoord en goedbedoeld helpen zijn. Mensen simpelweg beter informeren, herinneren aan hun voornemens en direct feedback geven over hun keuzes. Obstakels wegnemen, het pad effenen en de gunstige, verantwoorde opties aantrekkelijker maken. Hen helpen weerstand te bieden aan ongezonde verleidingen.

Voorbeelden van beproefde nudges in de fysieke omgeving:

  • als mensen ogen zien die hen aankijken houden ze zich beter aan de regels en gedragen ze zich socialer;
  • als mensen denken dat er anderen aanwezig zijn, onderdrukt dit asociaal gedrag;
  • een schone, opgeruimde omgeving zet aan tot vriendelijk gedrag, tekenen van wanorde of verval vergemakkelijken asociaal en zelfs crimineel gedrag;
  • producten op ooghoogte worden eerder uit het schap gepakt;
  • van snoep dat voor het grijpen ligt eten mensen twee keer zoveel als wanneer ze ervoor moeten opstaan;
  • een lijn tape in een boodschappenkarretje met daarop de tekst “Fruit achter deze lijn plaatsen” zorgde ervoor dat mensen twee keer zoveel fruit kochten;
  • lijnen of voetstappen op de vloer leiden mensen automatisch de gewenste kant op.

Keuzearchitectuur

De Amerikaanse jurist Sunstein (2014) betoogt dat mensen sowieso een keuze moeten maken tussen verschillende opties. Dat de commercie al van alles uit de kast haalt om mensen te beïnvloeden. En dat de overheid niet paternalistisch is als zij de beste, meest gezonde, milieuvriendelijke opties uitlicht. En mensen probeert te beschermen tegen veelvoorkomende menselijke fouten. Of wel: een goede keuzearchitectuur ontwerpt.

In de VS en Engeland is de overheid al uitgebreid aan het experimenteren met nudging. Bij ons pleit de WRR nu ook voor structurele aandacht voor gedragswetenschappelijke kennis bij beleidsvorming. Voor effectiever beleid voor bijvoorbeeld gezondheid en een sociaal veilige omgeving. En om mensen te helpen bij het groeiend aantal keuzes die ze zelfstandig moeten maken.

In die zin is er weinig op tegen om bijvoorbeeld via de kantoorinrichting werknemers te bewegen tot gedrag waar zij zelf beter of gelukkiger van worden. En waar zodoende ook de organisatie van profiteert. Denk aan het stimuleren van gezond eten, lichaamsbeweging, sociaal gedrag, voldoende ontspanning, etc. Zolang er maar niet wordt getornd aan de autonomie van de medewerkers en zij makkelijk kunnen kiezen voor een andere optie. Ook al lijkt die voor een buitenstaander ongunstig. Dus verzin wat creatiefs, test of het werkt en deel je ervaringen!

Bronnen

  1. R. Thaler & C. Sunstein (2009), ‘Nudge. Improving decisions about health, wealth and happiness’
  2. C.R. Sunstein (2014), ‘Why nudge? The politics of libertarian paternalism’
  3. Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (2014), ‘Met kennis van gedrag beleid maken’
  4. R. Vonk (2013), ‘Sociale Psychologie’

17 november 2014